Sosiaalisen median kanavat ovat tänä päivänä merkittävässä roolissa yritysten digitaalisessa markkinoinnissa. Somessa yritykset voivat tavoittaa orgaanisesti potentiaalisia asiakkaita, mutta ilman maksettua mainontaa on vaikea vaikuttaa seuraajien määrään tai laatuun. Ja vaikka yrityksen seuraajamäärä olisi kuinka suuri, se ei tarkoita sitä, että yrityksen sisällöt tavoittaisivat kaikki seuraajat – algoritmit pitävät tästä huolen.

Sosiaalisen median maksullisen mainonnan avulla yrityksellä on mahdollisuus saada sisällölleen enemmän silmäpareja. Seuraajien lisäksi voidaan tavoittaa muita potentiaalisia asiakkaita sekä valita, kenelle mainokset näytetään.

Somemainonnan työkalut

Jokaisella sosiaalisen median kanavalla on omat mainostyökalunsa. Kuten sosiaalisen median käyttö, myös mainostyökalujen hyödyntäminen on ilmaista – yritys maksaa vain toteutuneista mainoskampanjoista.

Tässä muutama esimerkki sosiaalisen median mainostyökaluista:

• Meta Ads Manager (Facebook- ja Instagram-mainokset)
• Campaign Manager (LinkedIn-mainokset)
• Twitter Ads Manager (Twitter-mainokset)
• TikTok Ads Manager (TikTok-mainokset)
• Google Ads (YouTube-mainokset)

Mainostyökalut saattavat vaikuttaa aluksi monimutkaisilta. Niiden logiikka on kuitenkin hyvin samanlainen kanavasta riippumatta eli kun oppii käyttämään yhtä työkalua, myös muiden käyttöönotto onnistuu helposti.

Somemainonnan budjetointi

Mainostaminen sosiaalisessa mediassa on edullista varsinkin perinteisiin markkinointikanaviin verrattuna hyvän kohdennettavuuden vuoksi. Mainonnan hintaan vaikuttaa muun muassa kohderyhmä, toimiala ja mainoksen sisältö. Jos samasta kohderyhmästä kilpaillaan muiden yritysten kanssa, nostaa se mainonnan hintaa. On siis vaikea antaa tarkkaa ohjetta somemainonnan budjetointiin – tekemällä oppii.

Onneksi liikkeelle voi lähteä hyvin pienellä budjetilla. Jos on tekemässä mainoskampanjaa ensimmäistä kertaa ja tutustuu samalla mainostyökaluun, voi ensimmäiseen mainoskampanjaan käyttää vaikkapa viisi euroa. Seuraavaan kampanjaan voi kokeilla nostaa budjettia ja testata, millaisiin tuloksiin sillä päästään.

On kuitenkin hyvä tiedostaa, että mitä pienempi budjetti, sitä tarkemmin kohderyhmä kannattaa rajata. Jos mainonnalla tavoitellaan suuria massoja, tarvitaan enemmän rahaa. Somemainonnan työkalut antavat suuntaviivoja budjetille. Kun työkaluun syötetään mainoskampanjan ajankohta, budjetti ja kohderyhmä, työkalu kertoo, millaisia tuloksia on odotettavissa. Vaihtamalla summaa nähdään, miten se vaikuttaa tuloksiin.

Jos yrityksen budjetti on pieni ja siksi ei ole mahdollista tehdä jatkuvaa somemainontaa, voidaan sitä hyödyntää vain esimerkiksi kampanjoiden tai lanseerauksen tukena.

Tarkkaan kohdennettua mainontaa

Somemainonnan parhaita puolia on ehdottomasti myös se, että mainokset voidaan kohdentaa hyvinkin tarkasti. Kohdennuksessa voidaan hyödyntää demografian lisäksi esimerkiksi kohderyhmän kiinnostuksen kohteita tai käyttäytymistä (esim. verkkosivuvierailu).

Yritys voi hyödyntää myös niin sanottuja negatiivisia kohderyhmiä eli rajata mainoskampanjasta pois tietyt kohderyhmät. Näitä voivat olla vaikkapa hiljattain yritykseltä ostaneet asiakkaat tai nykyiset seuraajat, jos halutaan tavoitella täysin uutta kohderyhmää.

Mainontaa voidaan kohdentaa myös pelkästään seuraajille. Yleensä suurin osa yrityksen seuraajista on jo kiinnostunut yrityksestä ja sen sisällöistä eli he ovat tärkeä kohderyhmä yritykselle. Tällaisille henkilöille kohdistetuilla kampanjoilla on usein muita kohderyhmiä parempi tuottoaste.

Kannattaa myös miettiä, ketkä oikeasti kuuluvat kohderyhmään. Jos esimerkiksi mainostajana on kivijalkaliike, potentiaalisin kohderyhmä asuu todennäköisesti melko lähellä. Esimerkiksi helsinkiläisen kampaamon ei kannata tuhlata rahojaan mainostamalla palvelujaan oululaisille.

Mitä tiukemmin kohderyhmä voidaan rajata, sen parempi. Jos kohderyhmä uhkaa kuitenkin jäädä liian pieneksi, mainostyökalu usein varoittaa siitä. Liian tiukka rajaus saattaa aiheuttaa koko mainoskampanjan hylkäämisen palveluntarjoajan toimesta.

Jos yrityksellä on useita mainoskampanjoita käynnissä yhtä aikaa, kannattaa kohdentaa ne eri kohderyhmille. Jos kaikki mainokset on suunnattu samalle kohderyhmälle, on vaarana, että ne alkavat kilpailemaan keskenään ja nostavat mainonnan kustannuksia tarpeettomasti. Muutenkaan ei kannata tehdä liian aggressiivista mainontaa samalle kohderyhmälle. Poikkeuksena AB-testaus, jossa tutkitaan pienellä budjetilla eri mainosvaihtoehtojen tehokkuutta samassa kohderyhmässä ja valitaan suurempiin kampanjoihin kohderyhmälle optimoidut mainokset.

Mainoksen sisältö

Mainoksen suunnittelu on yksi kampanjasuunnittelun tärkeimmistä vaiheista. Jos onnistutaan tavoittamaan oikea kohderyhmä, itse mainos määrittelee kampanjan onnistumisen.

Mainoksen sisältöön vaikuttaa olennaisesti kanava, jossa sitä näytetään. Sosiaalisen median kanavissa on paljon erilaisia mainosmuotoja, joista tulee valita kyseiseen kampanjaan sopivin vaihtoehto. Jos samassa kanavassa halutaan käyttää eri mainosmuotoja, tulee jokainen mainos suunnitella erikseen.

Oli kanava mikä tahansa, mainoksessa kannattaa hyödyntää jotain visuaalista elementtiä – se auttaa kiinnittämään kohderyhmän huomion. Visuaalinen elementti voi olla vaikkapa kuva tai video. Joissakin mainosmuodoissa, kuten karusellissa tai diaesityksessä, voidaan hyödyntää useita kuvia.

Myös mainostekstin suunnittelu kannattaa tehdä huolellisesti. Mainosmuodosta riippuen teksti tulee visuaalisen elementin kylkeen (esim. Facebook Feed) tai itse visuaaliseen elementtiin (esim. Instagram Stories). Jos tarinamainonnassa hyödynnetään tekstiä, sitä kannattaa olla mahdollisimman vähän, jotta kohderyhmä ehtii lukea koko tekstin pysäyttämättä ruutua.

Jos mainoksesta halutaan tehdä ohjaus kanavan ulkopuolelle, kuten esimerkiksi yrityksen verkkosivuille, kannattaa kiinnittää huomiota myös toimintakehotukseen (CTA, call to action). Mainostyökaluissa on tarjolla erilaisia valmiita tekstejä, jotka näkyvät CTA-painikkeessa. Se voi olla esimerkiksi ”Lue lisää” tai ”Osta nyt”. Jos mainokseen tulee erillinen teksti, myös siinä voidaan kehottaa toimimaan. Toimintakehotus voi olla esimerkiksi ”Lue uusin blogitekstimme” tai ”Tutustu syksyn uutuuksiin”.

Sisältöä suunnitellessa kannattaa ottaa huomioon, että se on yhdenmukaista kaikissa kanavissa. Somemainonnassa kannattaa hyödyntää yrityksen omia brändivärejä, fontteja ja muita kohderyhmälle tuttuja elementtejä. Tällöin mainoksen nähdessään kohderyhmä tunnistaa yrityksen helpommin.

Mainosten analysointi

Sosiaalisen median mainoksia voidaan analysoida mainostyökalujen ja muiden käytössä olevien analytiikkatyökalujen (esim. Google Analytics) avulla. Kannattaa seurata mainoskampanjoiden toimivuutta jo kampanja-aikana, sillä jos jokin ei näytä toimivan, voidaan muutoksia tehdä välittömästi.

Mainoskampanjaa analysoidessa voi tarkkailla esimerkiksi seuraavia asioita:

• Kuinka paljon ihmisiä on tavoitettu?
• Kuinka moni on klikannut mainosta? Mikä on klikkausprosentti (CTR, click trough rate)?
• Mikä on yksittäisen klikin hinta (CPC, cost per click)?
• Kuinka paljon on maksettu tuhannesta näyttökerrasta (CPM, cost per mille)?
• Tuleeko mainosten kautta myyntiä?

Kun mainoskampanjoita on tehty jo useampi, niiden toimivuutta voidaan verrata keskenään. Tarkkaile, kuinka paljon on tavoitettu ihmisiä vaikkapa kymmenellä eurolla. Entä sadalla eurolla? On tärkeää analysoida, mistä erot johtuvat. Onko toisessa kampanjassa ollut kiinnostavampi sisältö? Onko eri kohderyhmille suunnatut kampanjat toimineet eri tavalla? Entä onko kampanjan ajankohdalla väliä? Joillakin toimialoilla kilpailu mainospaikoista on kovempi tiettyinä vuodenaikoina (esim. kesälomat, joulu, Black Friday).

Jos mainoskampanjoita verrataan keskenään, on tärkeää verrata nimenomaan sellaisia kampanjoita, joissa on ollut sama tavoite. Jos esimerkiksi tavoitteeksi on asetettu kattavuus, mainosta on pyritty näyttämään mahdollisimman monelle kohderyhmään kuuluvalle henkilölle. Jos tavoitteena on ollut liikenne, mainos on kohdennettu kohderyhmään kuuluville henkilöille, jotka todennäköisesti klikkaavat sitä. Jos taas tavoitteena on ollut konversio, mainosta on näytetty henkilöille, jotka todennäköisimmin konvertoituvat.

Kun mainoksia analysoidaan säännöllisesti, ymmärrys kasvaa. Opittua tietoa voidaan hyödyntää tulevissa kampanjoissa ja mainosbudjetti voidaan käyttää entistä tehokkaammin.

Lue myös:

Sosiaalisten medioiden merkitys markkinointikanavina jatkaa kasvuaan

Testaamisella tehokkaampaa digitaalista markkinointia ja parempia palveluita

Minna Oksanen, lehtori, markkinointi

Oulun ammattikorkeakoulu