Viestin rakenne sähköpostimarkkinoinnissa
Sähköpostimarkkinointia voidaan hyödyntää läpi koko asiakassuhteen. Sitouta asiakkaat sähköpostimarkkinoinnin avulla -blogikirjoituksessa puhuttiin sähköpostimarkkinointikampanjan suunnittelusta. Tässä tekstissä keskitytään viestin sisältöön ja rakenteeseen. Kirjoituksen lopusta löytyy myös ladattava sähköpostimarkkinoinnin suunnittelupohja.
Sähköpostimarkkinoinnin tavoitteena on se aina se, että vastaanottaja avaa viestin, tutustuu sisältöön ja tekee halutun toiminnon. Sähköpostimarkkinoinnin sisältö voidaan jakaa kolmeen osa-alueeseen:
- Otsikko ja esikatseluteksti
- Sisällölliset elementit (kuva, otsikko ja teksti)
- Toimintakehote
1. Otsikko ja esikatseluteksti
Otsikon (subject) ja esikatselutekstin (preview) tavoitteena on saada vastaanottaja avaamaan viesti. Siksi niiden suunnitteluun kannattaa panostaa.
Otsikko näkyy vastaanottajalle ensimmäisenä. Hyvä otsikko on usein henkilökohtainen ja kuvaava, joka herättää vastaanottajan huomion ja kiinnostuksen. Esikatseluteksti näkyy vastaanottajalle otsikon jälkeen ja sen tarkoituksena on antaa nopea katsaus viestin sisältöön. Esikatselutekstissä tulee näkyä viestin tärkein asia ensimmäisenä. Jos yritys tarjoaa alennusta tai tuoreita uutisia, kannattaa varmistaa, että nämä näkyvät myös esikatselutekstissä.
Otsikossa ja esikatselutekstissä olisi hyvä käyttää vastaanottajien uteliaisuutta lisääviä sanoja, kuten ilmainen tai uutuus. Viestin avaamisen todennäköisyyttä parantaa myös se, jos esikatselutekstissä (tai otsikossa) käyttää myös toimintaan kehottavia sanoja, kuten lue tai tutustu.
Otsikon ja esikatselutekstin on oltava lyhyitä ja napakoita. MailChimp suosittelee otsikon pituudeksi korkeintaan yhdeksää sanaa tai 60 merkkiä. Myös esikatselutekstin pituutta on rajoitettu monissa sähköpostijärjestelmissä. Kannattaa myös testata otsikon ja esikatselutekstin pituutta eri päätelaitteilla.
2. Viestin sisältö
Viestin sisältö suunnitellaan aina kampanjan kohderyhmän ja tavoitteen mukaan. Vastaanottajalle tehokas personointi tarkoittaa juuri häntä kiinnostavaa sisältöä.
Sähköpostimarkkinoinnin toteuttamisessa voi noudattaa KOTT-mallia, joka muodostuu sähköpostissa käytettävistä elementeistä kuvasta, otsikosta, tekstistä ja toimintakehotteesta (kts. kuvio 1).
Sähköpostisuunnittelu KOTT-mallin mukaan
Viestin sisällöllisten elementtien, kuten kuvien, otsikoiden ja tekstien, tavoitteena on ohjata vastaanottaja kohti haluttua toimintoa ja saada hänet tekemään se.
Tärkeintä viestin sisällössä on se, että keskeisin sanoma kerrotaan ensimmäisenä. Viestin tulee olla myös helppolukuinen ja ydinviestin pitää välittyä nopeasti, sillä ihmisen keskittymiskyky on huono.
Älä myy tuotetta, vaan hyötyjä. Asiakkaalle on tarjottava helposti ymmärrettävää arvoa. Joskus lista hyödyistä toimii huomattavasti paremmin kuin teksti. On myös hyvä muistaa se, että viestissä ei tarvitse kertoa kaikkea, vaan tarkoituksena on ohjata vastaanottaja verkkosivuille hakemaan lisätietoa aiheesta.
3. Toimintakehote
Kuten suurimmalla osalla digitaalisen markkinoinnin toimenpiteistä, sähköpostimarkkinoinnin tavoitteena on lisätä liikennettä yrityksen verkkosivulle. Tämä tapahtuu siten, että sähköpostiviestin lukija klikkaa viestissä olevaa toimintakehotetta (call to action, CTA).
Sähköpostimarkkinointikampanjan tavoitteen perusteella voidaan määrittää, millaista toimintakehotetta viestissä käytetään. Toimintakehotteen kannattaa olla lyhyt ja selkeä, kuten osta nyt tai kirjaudu sisään. Toimintakehotepainike erottuu muusta sisällöstä, joten se toimii todennäköisemmin paremmin kuin tekstilinkki. Jotta viestin vastaanottaja klikkaisi painiketta, kannattaa panostaa sen ulkonäön ja tekstin suunnitteluun.
Mikäli vastaanottaja joutuu vierittämään viestiä paljon ennen ensimmäistä toimintakehotetta, pienentää tämä konversioastetta. Useat toimintakehotteet voivat pienentää konversioastetta eli vähemmän on enemmän myös tässä asiassa.
Testaa ja aloita kampanja
Viimeistään siinä vaiheessa, kun sähköpostiviestissä on kaikki suunnitellut elementit, kannattaa viestin toimivuutta testata erikokoisilla päätelaitteilla. Sähköpostit, jotka näyttävät hyvältä ja toimivalta tietokoneen näytöllä, eivät välttämättä toimi niin hyvin mobiilissa. Koska suuri osa vastaanottajista lukee sähköpostiviestin puhelimella, suunnittelussa on hyvä painottaa mobiiliasettelua.
Kun kampanja on aloitettu, kannattaa sen toimivuutta tarkkailla heti alusta alkaen. Jos mittarit osoittavat, ettei kampanja ei toimi halutusti, on aika tehdä muutoksia. Jos esimerkiksi viestejä ei avata, tulee kehittää otsikkoa ja esikatselutekstiä. Muutoksia tehdessä kannattaa muuttaa yhtä asiaa kerrallaan – näin muutosten toimivuus on helpompi havaita. Monet sähköpostijärjestelmät mahdollistavat myös A/B-testauksen. Tällöin saadaan nopeastikin tietoa siitä, millaiset elementit ja sisällöt toimivat valitussa kohderyhmässä parhaiten.
Voit lukea lisää sähköpostimarkkinoinnista kirjassa Digitaalisen markkinoinnin käsikirja: opas mikro- ja PK-yrityksille (luku 6.4). Voit myös hyödyntää tekemäämme sähköpostimarkkinoinnin suunnittelupohjaa. Lataa seuraavasta linkistä Sähköpostimarkkinoinnin suunnittelupohja.
Jaakko Sinisalo, yliopettaja, markkinointi
Oulun ammattikorkeakoulu
Minna Oksanen, lehtori, markkinointi
Oulun ammattikorkeakoulu
