Daily Archive: 4 kesäkuun, 2013

Oamkin Liiketalouden yksikössä kaikki tradenomiopiskelijat saavat ajankohtaiset tiedot yritysten yhteiskuntavastuun perusteista: Green thinking– kurssi on kaikille ensimmäisen vuoden opiskelijoille pakollinen. Kurssiin sisältyy luentojen lisäksi projekti, jossa tehdään työelämäläheisiä toimeksiantoja aiheen parissa.

Omassa projektiryhmässäni Degree in International Business- opiskelijoiden kanssa tarkastelimme yritysten vastuullisuusviestintää internetissä ja sosiaalisessa mediassa. Taustalla oli toimeksianto aiheesta Nokia Oyj:n pääkonttorille älypuhelinten osalta ja lisäksi opiskelijaryhmät tarkastelivat muita toimialoja kiinnostuksensa mukaan: muotia, elintarviketeollisuutta, matkailualaa ja urheilua. 

Tehtävän tavoitteena oli ensin kartoittaa toimialalla Suomessa toimivia yrityksiä, valita niistä kolme lähempään tarkasteluun ja sen jälkeen kuvata jokaisen yrityksen yhden tuotteen elinkaarta saatavilla olevien tietojen perusteella.  Vastuullisuuden näkökulmastahan tuotteen elinkaari alkaa jo raaka-aineiden ja energian tuotannosta ja päättyy vasta jätteiden käsittelyyn tuotteiden käytöstä poistuessa. Tämä harjoitus tuotteiden elinkaaren pohdinnasta osoitti jälleen kerran hyödyllisyytensä: ilman yksityiskohtaisia tietojakin opiskelijat saavuttivat ihan uudenlaista ymmärrystä siitä millaisia materiaali- ja energiavirtoja tuotantojärjestelmiin liittyy, ja millaisia ovat  keskeisimmät vastuullisuuskysymykset. Elinkaariharjoituksen pohjalta opiskelijat osasivat sitten tarkastella huolellisesti yritysten viestintää: mitä asioita kehitetään, mistä asioista ei puhuta viestinnässä, ja millä tavoin asioista viestitään.

 Johtopäätöksiä ympäristötehokkuudesta ja sosiaalisesta vastuusta

Toimialasta riippumatta kansainvälisten alihankintaketjujen hallinta on yrityksille haasteellista. Vaikeita työoloihin tai poliittisiin konflikteihin liittyviä sosiaalisen vastuun kysymyksiä tunnistettiin mm. suklaan raaka-aineisiin, harvinaisempiin metalleihin tai tekstiilien halpatuotantoon liittyen. Näiden osalta yritykset totesivat ainoastaan että ne ovat mukana kansainvälisissä yhteistoiminta-elimissä jotka pyrkivät löytämään ratkaisuja ongelmiin.

Kansainvälisten tuotantoketjujen yleisenä ongelmana on, että yritysten on lähes mahdotonta saada alihankkijoiltaan luotettavaa tietoa työntekijöiden olosuhteista ja hyvinvoinnista. Palkkauksen ja työehtojen tutkimista mm. vaikeuttaa se, että halpatuotantomaissa tuplakirjanpito on yleistä, eikä oikeiden tietojen jäljille tai olosuhteita tarkkailemaan yritysten ulkopuolelta pääse. Suurimmaksi ongelmaksi opiskelijat kuitenkin nimesivät useiden yritysten strategiat, jotka perustuvat joko mahdollisimman suurten volyymien myymiselle mahdollisimman halvalla tai tuotteiden edulliselle hinnalle vaikka lapsiorjienkin käyttämisen kustannuksella, kuten suklaan tuotannossa.

Erityisesti muodissa yleisenä ongelmana nähtiin se, että yhtiöt keskittyvät myymään suuria määriä tuotteita jotka ovat lyhytikäisiä joko huonon laadun tai tyylien vaihtumisen vuoksi. Muotia tarkastellut ryhmä totesi mm. että runsaasta vastuullisuusviestinnästään huolimatta esimerkiksi H&M ei vaikuta ottavan lainkaan todellista vastuuta huolestuttavista tapahtumista sen alihankintaketjuissa. 

Matkailualallakin havaittiin tarvetta kehittää vastuullisuutta ja vastuullisuusviestintää. Kuluttajille tarjotaan ympäristöystävällisempiä ”vihreitä” matkavaihtoehtoja, mutta ei välttämättä esteettömiä tai allergiavapaita vaihtoehtoja. Lapin matkailuyrittäjien viestinnässä usein monet vastuullisuusnäkökohdat kuten rekikoirien hyvinvointi, moottorikelkkailun vaikutukset paikalliseen luontoon, tarjotun ruuan laatu jne. loistivat viestinnässä poissaolollaan.

Tarkastelun myötä pääsimme mielenkiintoisiin keskusteluihin siitä onko yksittäisellä yrityksellä mahdollisuuksia muuttaa maailmaa. Löysimme esimerkkejä puolesta ja vastaan. Hyvin huomionarvoista yrityksille on että meillä on tradenomiopiskelijoidenkin keskuudessa kasvava ryhmä nuoria kuluttajia, jotka ymmärtävät ja osaavat etsiä tietoa vastuullisuuskysymyksistä – ja antavat niille arvoa. He haluavat jopa opiskelijabudjetin puitteissa päättää millaista toimintaa rahoillaan kuluttajana äänestävät. Ja heidän mielestään teollisuuden nykyiset toimet ehkäistä työntekijöiden myrkytystapauksia tekstiilien halpatuotannossa tai lapsiorjien käyttöä kaakaon tuotannossa eivät yksikertaisesti riitä. Tarkastelimme myös esimerkkejä yrityksistä, joiden koko liikeidea kiertyy hyvän tekemisen ympärille ja eettisen toiminnan edistämiselle. Tällaisia ovat mm. Tom’s shoes, Globe Hope, Table for two ja Oululainen Kiks. Myös esimerkiksi reilun kaupan merkki tuotteessa voi lisätä kuluttajien luottamusta tuotantoketjuun. Vaihtoehtojakin siis jo on.

 Johtopäätöksiä vastuullisuusviestinnästä

Vastuullisuusviestinnän tarkastelussa keskusteltiin sisältöjen lisäksi myös viestinnän tavoista ja kanavista. Opiskelijat löysivät suuria eroja siinä, kuinka yritykset toimivat sosiaalisessa mediassa. Esimerkiksi älypuhelinten valmistajat ovat lähestyneet dialogisuutta sosiaalisessa mediassa viestiessään hyvin eri tavoin. Keskustelua Applen tuotteista pitävät yllä hyvin pitkälle kuluttajat. Yritys on hyödyntänyt heimoajattelua toimintakulttuurissaan, ja on saanut aikaan sovelluksia tuottavan yhteisön ja myös kuluttajista muodostuvia käyttäjäheimoja jotka mm. tukevat toisiaan, välittävät tietoa ja markkinoivat tuotteita muille kuluttajille. Nokia ja Samsung taas ovat yrityksinä vahvemmin läsnä sosiaalisessa mediassa ja yritysten edustajat käyvät asiakkaiden kanssa keskustelua.

Sosiaalisen median ympäristöistä useat yritykset ovat läsnä ensisijaisesti Facebookissa, kuten esimerkiksi Lumene, joka pyrkii vastaamaan kaikkiin kommentteihin eri maiden Facebook-sivuillaan. Twitterin käyttö taas on enemmän lapsenkengissä ja useat yritykset sieltä vielä puuttuvat kokonaan, vaikka esimerkiksi Valio ja Fazer käyttävät Twitteriä jo hyvinkin dialogisesti.

Ehkä hätkähdyttävimpänä johtopäätöksenä näistä eri toimialoilla tehdyistä tarkasteluista päädyimme käsitykseen siitä, että vaikka useat yritykset viestivät vastuullisuudestaan yhteiskuntavastuun raporteissa ja nettisivuillaan, sosiaalisessa mediassa vastuullisuusviestintää on vielä todella vähän. Tämä on hämmästyttävää siksi, että juuri ne yritykset ja kampanjat joilla on erityistä goodwill-arvoa, saavat helpommin huomiota sosiaalisessa mediassa. Seuraavalla Green thinking- kierroksella voisimmekin vaikka tuottaa yrityksille käytännön ideoita tämän mahdollisuuden hyödyntämiseksi.

KTT Sanna Oja
Tuntiopettaja