Digitaalinen asiakaskokemus ja miten sitä tulisi johtaa

Tässä blogikirjoituksessa pohdimme miten digitaalista asiakaskokemusta tulisi johtaa. Mitä digitaalinen asiakaskokemus on? Mitkä ovat parhaat työkalut johtamisen kannalta? Eroaako digitaalinen asiakaskokemus perinteisestä?

Asiakaskokemus on yrityksen ja asiakkaan välisen vuorovaikutuksen kulmakivi. Se muodostuu kaikissa kosketuspisteissä, joissa asiakas ja yritys ovat keskenään tekemisissä – osittain jopa ennen varsinaisen asiakassuhteen alkamista. Asiakaskokemus kattaa kaikki asiakkaan kontaktit yritykseen ja niiden herättämät reaktiot ja tunteet.

Asiakaskokemuksen voi jakaa kolmeen tasoon, jotka ovat toiminnan taso, tunnetaso ja merkitystaso. Toiminnan taso kuvaa yrityksen kykyä vastata asiakkaan tarpeeseen, tunnetaso kattaa asiakkaalle syntyvät tuntemukset ja kokemukset ja merkitystaso kuvaa mielikuvia, lupauksia, henkilökohtaisuutta ja niin edelleen.

Asiakaskokemus on eri asia kuin asiakastyytyväisyys

Asiakaskokemusta ei kannata sekoittaa asiakastyytyväisyyteen, koska ne tarkoittavat eri asioita. Asiakastyytyväisyys syntyy yksittäisessä kosketuspisteessä, kun taas asiakaskokemus on kokonaisvaltainen mainituilla kolmella eri tasolla. Asiakaskokemusta mittaamalla saadaan valtavasti informaatiota asiakaskokemuksen parantamiseen.

Asiakaskontaktit vuorostaan voidaan jakaa välillisiin ja välittömiin kontakteihin. Välilliset kontaktit ovat suunnittelemattomia kohtaamisia yrityksen edustajien, tuotteiden, palveluiden tai brändin kanssa. Välittömät kontaktit alkavat tavallisesti asiakkaan aloitteesta ja ne liittyvät ostoprosessin aikana.

Hyvä asiakaskokemus luo asiakastyytyväisyyttä, joka taas osaltaan edesauttaa asiakasuskollisuutta. Nämä kaikki asiat yhdessä takaavat yrityksen menestymisen ja mahdollisesti myös liikevaihdon kasvattamisen.

Asiakaskokemuksen johtaminen

Asiakaskokemuksen johtaminen (CEM) on kokonaisvaltainen ajattelumalli, joka kattaa yrityksen kaikki osa-alueet ja toiminnot. Ajattelumallin osa-alueet ovat työntekijäkokemus, asiakaskokemus ja käyttäjäkokemus.

Siihen, miten käyttäjä kokee palvelun, vaikuttaa myös työntekijän kokemukset yrityksestä. Asiakaskokemuksen johtamisen tavoitteena on tuottaa asiakkaille heidän odotuksiaan täyttäviä kokemuksia ja siten lisätä sitä arvoa, jota asiakkaille tuotetaan sekä sitä kautta lisätä tuottoa.

Asiakaskokemusta tulisi johtaa erilaisten mittareiden avulla kerätyn datan perusteella. Mittareista kerätty data talletetaan esimerkiksi CRM-järjestelmään, josta yrityksen johdolle välittyy kokonaisvaltainen kuva asiakaspinnasta. Onnistunut asiakaskokemuksen johtaminen vaatii hyvää asiakaspolun ymmärtämistä ja selkeitä tavoitteita, joita kohti kulkea.

Itse asiakaskokemuksen kehittäminen ei ole mikään itseisarvo, vaan lopullisen tavoitteen tulee olla kannattavamman bisneksen rakentaminen. Asiakaskokemuksen johtaminen ei ole helppoa, koska kyseessä on niin kokonaisvaltainen ja koko yrityksen läpäisevä strategia. Jostain kuitenkin täytyy aloittaa.

Ainoa tapa johtaa asiakaskokemusta tuloksellisesti on se, että johto aidosti sitoutuu siihen. Siksi asiakaskokemuksen bisnesvaikutusten ymmärtäminen sekä liiketoimintaan kytkeytyvien tavoitteiden määrittely on äärimmäisen tärkeää.

Digitaalisuus monimutkaistaa asiakaskokemuksen syntymistä

Jos ennen hyväksi asiakaskokemukseksi riitti, että asiakas löysi mitä tuli hakemaan ja kassalla osattiin hymyillä, on asiakaskokemuksen tuottaminen monimutkaistunut asiakkaan kosketuspisteiden määrän lisääntyessä vauhdilla. Nykyisin on moninkertainen määrä sekä asiakkaalle näkyviä että organisaation sisäisiä asioita, joiden tulee toimia saumattomasti yhteen, jotta hyvää asiakaskokemusta ylipäätään pystytään tuottamaan. Tai vastaavasti monta kohtaa, joissa asiakaskokemuksen tuottaminen voi mennä pieleen.

Elämme asiakkaan aikakautta, jolloin asiakas haluaa itse päättää missä, milloin ja mitä asiointitapaa käyttäen hän asioi yrityksen tai palveluntarjoajan kanssa. Yrityksen tulee pystyä luomaan puitteet, jossa asiakkaan ongelmasta pystytään ottamaan koppi ja ratkaisemaan se loppuun saakka organisaation siiloista sekä prosessien, toimintamallien tai toimihenkilöiden vastuun rajoista riippumatta. Lisäksi tämän pitää tapahtua pompottamatta asiakasta asiointikanavasta toiseen tai toimihenkilöltä toiselle.

Yritystoiminnan digitalisoituessa ihmiskontaktit ovat vähenemään päin, sillä yritykset pyrkivät ottamaan hyödyn digitaalisista työkaluista ja maksimoimaan näin tuoton. Tämä voi aiheuttaa harmaita hiuksia etenkin vanhemmalle ikäpolvelle, sillä he ovat tottuneet asioimaan lähikontaktissa asiakaspalvelijan kanssa.

Anton Laatikainen, Tatu Kangasluoma & Joona Lehto

Kuva: Tim Douglas, Pexels

Kirjoittajat ovat OAMK:n liiketalouden 3. vuosikurssin opiskelijoita Markkinoinnin ja myynnin johtaminen -opintojaksolta. Ohjaava lehtori: Annikka Impiö