Account Based Marketing (ABM) on markkinoinnin ja myynnin yhteispeliä

Tässä blogissa pureudutaan siihen, mitä account based marketing tarkoittaa, milloin sitä voidaan soveltaa, kenelle se suunnataan, missä sitä käytetään ja miten sitä tehdään. Account based marketing  (ABM) tarkoittaa suomennettuna tilipohjaista markkinointia.

Kyseessä ei ole mikään tylsä taloushallinnon termi vaan huippumyyjän markkinointityökalu. Termin pitäisi olla tuttu jokaiselle markkinointia opiskelevalle henkilölle ja markkinoinnin parissa työskenteleville henkilöille. Ehkä et mullista kansainvälisiä myyntitilastoja tämän blogin luettuasi, mutta lupaan, että opit ainakin yhden uuden asian aiheesta. Blogissa puhun asiakkaasta, mutta sen tilalla voisi käyttää myös yritystä.

Mitä Account Based Marketing on

ABM tarkoittaa markkinointistrategian räätälöintiä ja kohdistamista tietylle asiakassegmentille, jolta odotettavissa oleva tuotto yritykselle on suurempi kuin muilta segmenteiltä. Markkinointiin voidaan käyttää enemmän resursseja, koska odotettavissa oleva tuotto on korkeampi tältä asiakasryhmältä. ABM on tarkkaan kohdistettua ja suunniteltua markkinointia valitulle asiakassegmentille.

Korkean arvon asiakkaat löydetään tutkimalla yrityksen sisäistä myyntidataa tai tekemällä asiakastutkimusta yrityksen potentiaalisista asiakkaista. Korkean arvon asiakkaisiin kuuluvat ne, jotka ostavat paljon tuotteita tai asiakas on muuten tärkeä yrityksen liiketoiminnalle.

Seuraava askel on määrittää yhtenäisiä tekijöitä valittujen asiakkaiden kesken, joille ABM suunnataan. Niiden perusteella heidät voidaan määritellä segmenttiin, johon hyödynnetään ABM-markkinointia. ABM-strategia kehitetään yhteistyössä markkinointi- ja myyntiosaston avulla, koska molempien osastojen taitoja tarvitaan, jotta markkinointi onnistuisi ja lopputuloksena olisi myynnin kasvu.

ABM ja inbound

Houkuttelumarkkinointi (inbound marketing) kohdistaa markkinointia suureen osaan asiakkaista. Sen tavoitteena on saada yritykselle mahdollisimman paljon uusia asiakkaita ja herättää kiinnostusta yritystä kohtaan. Tämä luo rekisteripohjan, jonka perusteella asiakkaista voidaan erotella ne, jotka tuovat suurta arvoa yritykselle.

Houkuttelumarkkinoinnin pitäisi olla ensimmäinen vaihe kokonaisvaltaisessa markkinoinnin tiekartassa, koska se luo pohjan, jonka perusteella yritys voi lähteä kohdentamaan myyntiä tietylle asiakasryhmälle. Kohdennettu myynti ja ABM ovat melkein synonyymejä, joten voidaan sanoa, että houkuttelumarkkinointi ja ABM ovat tiukasti sidoksissa toisiinsa.

Miksi ja milloin ABM

Yrityksen kannattaa hyödyntää ABM-markkinointia, silloin, kun sillä on tiedossa suuriarvoinen asiakas tai asiakasryhmä. ABM-markkinointi on potentiaalisesti suurin rahan tekijä yritykselle. Jokainen sijoitettu euro tähän strategiaan voi tuottaa enemmän myyntiä kuin muut markkinointikeinot – olettaen tietenkin, että ABM- markkinointistrategia on tehty oikein ja valittu asiakassegmentti on oikea. Yrityksen resurssit voidaan kohdentaa tarkasti ja strategian onnistumista voidaan seurata helposti yrityksen sisällä.

Markkinointitoimia täytyy voida mitata, jotta ABM:n käyttö olisi järkevää. Yritys pystyy hyödyntämään paremmin olemassa olevaa asiakaskuntaansa tunnustamalla, että saadakseen lisäarvoa heidän täytyy nähdä hieman enemmän vaivaa. Lisäksi ABM on helppoa ja edullista skaalata suuremmaksi, kun tiedossa on joukko korkeasti tuottavia asiakkaita.

Miten ABM:ää tehdään

ABM-markkinointistrategian suunnittelu alkaa markkinoinnin ja myynnin yhteistyöllä. Suunnitelma tehdään yhteistyössä, jotta se olisi mahdollisimman laadukas ja toimiva. Myyntipuolelta saadaan arvokasta tietoa asiakkaista, jota hyödynnetään strategian kehittämisessä.

Markkinointitiimi pystyy tekemään parhaan suunnitelman, kun käytössä on runsaasti tarkkaa dataa. Markkinointibudjetti pitää määrittää yrityksen sisällä ja resurssit täytyy jakaa tarkasti, jotta lopputulos olisi mahdollisimman hyvä. Tarvitaan selkeät roolit osastojen välille ja sovitut kommunikointikanavat.

ABM-markkinointia hyödynnetään pääasiassa sähköpostin välityksellä, mutta tämän suhteen saa ja pitää käyttää luovuutta. Käytännön keinoja ovat personoidut laskeutumissivut, hakukoneoptimointi, sosiaalisen median mainonta ja suora myynti. Tärkeintä on, että markkinointi on luotu asiakkaan tarpeisiin, jotta se erottuu perinteisestä houkuttelumarkkinoinnista.

Anssi Rukajärvi

Kuvameemi: Anssi Rukajärvi

Kirjoittaja on OAMK:n liiketalouden 3. vuosikurssin opiskelija Markkinoinnin ja myynnin johtaminen -opintojaksolta. Ohjaava lehtori: Annikka Impiö