Visuaalinen brändäys pitää sisällään paljon potentiaalia urheiluseuratoiminnan kehittämiseksi
Blogiteksti on kirjoitettu Oulun ammattikorkeakoulun liiketalouden tutkinto-ohjelman opinnäytetyön pohjalta. Opinnäytetyössä käsiteltiin visuaalisen brändäyksen merkitystä urheiluseurassa ja sen tarkoituksena oli lisätä tietoa siitä, kuinka erilaiset visuaaliset tekijät vaikuttavat urheiluseuran välittämään visuaaliseen brändimielikuvaan. Opinnäyte toteutettiin kokonaan teoreettisen tarkastelun avulla.
Suomalaisten urheiluseurojen toiminta muistuttaa tänä päivänä jatkuvasti enemmän ammattimaista liiketoimintaa ja sen tueksi tarvitaan uusia kilpailukeinoja, jotta urheilukuluttajien uudenlaisiin tarpeisiin voidaan vastata. Kasvanut liiketoiminnallinen luonne on pääasiassa seurausta urheilun parissa liikkuvista suuremmista rahasummista, kasvaneen pääoman näkyessä muun muassa palkallisten toimijoiden määrällisessä kasvussa, joka on taas osaltaan vauhdittanut toiminnan ammattimaistumista sekä seuratoiminnan kehitystä. Urheiluseuroilta edellytetäänkin kehityksen mukana pysymistä kilpailukyvyn säilyttämiseksi, minkä myötä myös liiketoiminnallisen puolen ymmärtäminen korostuu.
Kasvaneesta liiketoiminnallisesta luonteesta huolimatta on oleellista ymmärtää, ettei urheiluseurojen keskeisimpänä tavoitteena ole maksimoida liikevoittoa tai kasvattaa yrityksen arvoa, vaan pyrkimys urheilulliseen menestykseen, johon taloudellinen hyvinvointi usein myötävaikuttaa. Urheilullinen menestys on kuitenkin vahvasti sidoksissa muun muassa tapahtumien kävijämääriin sekä yhteistyökumppaneiden mielenkiintoon, minkä myötä urheilullinen ansioituminen heijastuu talouteen ja talous vastaavasti takaisin urheilupuolen mahdollisuuksiin. Kiristynyt kilpailu samoista kannattajista, harrastajista ja kumppaneista korostaa kilpailijakentällä erottumisen merkitystä, minkä vuoksi omille tuotteille ja palveluille on kannattavaa hankkia lisäarvoa esimerkiksi vahvan brändin avulla.
Perinteiseen yritystoimintaan verrattuna erityisesti visuaalisen brändin kehittämisen voidaan nähdä olevan otollista urheiluseuroille. Visuaalinen brändäys pitää sisällään runsaasti erilaisia, resursseista riippumattomia mahdollisuuksia tarjota emotionaalista lisäarvoa kohderyhmille, jota myös urheilun voimakas elämyksellinen luonne edistää. Urheilun erityispiirteiden ansiosta perinteiset brändäyskeinot, kuten tarinallistaminen tai symboliset merkitykset, palvelevat urheilun parissa tehtävää brändirakennusta. Näiden keinojen avulla kohderyhmien ja urheiluseuran välille pystymään rakentamaan yhteisöajattelua tukeva tunneside, joka ilmenee usein miten vahvana brändiuskollisuutena. Seuratoimintaa kehittäessä tuleekin huomioida, etteivät kohderyhmät ole uskollisia urheiluseuran tarjonnalle, vaan urheiluseuralle itsessään, joka toimii perimmäisenä arvontuottajana.
Urheiluseuratoimintaa tarkastellessa on olennaista kiinnittää huomiota voimakkaaseen emotionaaliseen sitoutumiseen: kohderyhmien suhde urheiluun ja seuraan on perinteisesti hyvin tunnepohjainen ja irrationaalinen, ryhmien identifioituessa urheiluseuraan tai samaistuessa sen arvomaailmaan. Urheiluseuran välittäessään itsestään ulos kohderyhmien kanssa jaettuja arvoja, herättää se ryhmissä mielenkiintoa ja halua olla toiminnassa mukana. Toimintaan myös sitoudutaan todennäköisemmin, kun osallistumisen kautta omille käytetyille resursseille koetaan saavan vastinetta. Vahvan brändin voidaan nähdä tätä kautta turvaavan myös urheiluseuran statusta, jolloin erilaiset haasteet eivät vaikuta toiminnan uskottavuuteen yhtä voimakkaasti kohderyhmien silmissä.
Visuaalinen brändi edesauttaa ohjaamaan urheiluseuran toiminnasta syntyvää mielikuvaa, mielikuvan vahvistuessa ajan myötä entisestään, kun brändityötä sitoudutaan tekemään suunnitelmallisesti ja pitkäjänteisesti. Vahva visuaalinen brändi lisää tunnettavuutta ja parhaillaan urheiluseura voidaan tunnistaa ilman kontekstia esimerkiksi pelkän liikemerkin perusteella. Vakiintuakseen kohderyhmien keskuudessa visuaalinen brändityö kuitenkin vaatii realistiset tavoitteet ja strategista seurajohtamista. Toimintaa palveleva visuaalinen brändikuva syntyy suunnitelmallisen kokonaisuuden kautta, jonka luomisessa on huomioitu urheiluseuran toimintakoko ja tarpeet. Tärkeintä onkin ymmärtää, että kehityksen on tapahduttava urheiluseuran omien resurssien rajoissa, jolloin myös toiminnasta välittyvä mielikuva säilyy totuudenmukaisena.
Kokonaisvaltaisen brändikuvan luomiseksi on kuitenkin ymmärrettävä sen vuorovaikutteisuus muun toiminnan kanssa: tuotteiden ja palveluiden kautta välittyvä yhtenäinen visuaalinen ilme ei pelasta urheiluseuraa, jonka taustalla olevat arvot eivät ilmene myös muussa toiminnassa. Urheiluseuran yleisen toimintakulttuurin on välitettävä seuran olemassaolon syitä sekä edistettävä yhteisiä tavoitteita toimiakseen brändimielikuvaa palvelevasti. Tästä syystä urheiluseurojen hallinnolliselle puolelle tarvitaan urheilupuolen kaltainen toimintailme, jossa keskitytään oman pelin pelaamiseen ja toimitaan yksilöinä yhteisten tavoitteiden eteen.
Stiina Takala, Myynnin ja markkinoinnin tradenomi
Opinnäytetyö on luettavissa osoitteesta: https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022051810212
Kuva: Canva
