Smarketing on markkinoinnin ja myynnin integroimista – vältä näitä virheitä

Markkinointi ja myynti mielletään yrityksissä usein kahdeksi eri osa-alueeksi. Myyjien mielestä markkinoijat ovat vain ”brändin kohentajia” epäselvin keinoin ja markkinoijien mielestä myyjät myyvät mitä sattuu, kenelle sattuu. Kun myynti ja markkinointi saadaan toimimaan yhdessä, olemaan ns. Smarketing (Sales + Marketing), tarkoittaa se käytännössä myyntiputken eheytymistä ja yhtenäistymistä.

Avaimet integraation onnistumiseen ovat yrityksen johdon käsissä. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että myyntiä ja markkinointia integroidaan vain johtoportaassa, vaan strategian päättävät johtajat. Ammattitaitoiset johtajat kykenevät siirtämään integraation käytäntöön ja tuotannon tasolle asti. Johtajilta vaaditaan kykyä johtaa muutosta ja nähdä markkinointi ja myynti tuloksen tekemisessä saman arvoisina. Kun molempien merkitys organisaatiolle ymmärretään, on mahdollisuus siilojen purkamiseen ja todelliseen yhteistyöhön.

Markkinointitiimin tehtävä on lisätä tunnettuutta ja lämmitellä liidejä niin, että asiakkaat haluavat ostaa juuri heidän yritykseltään. Myyjien tehtävä taas on auttaa ostamisessa ja löytää sopiva ratkaisu ostajan ongelmaan. Periaatteessa molemmat osa-alueet voivat kyllä toimia erillisinä yrityksen osa-alueina, mutta kaikilta kanteilta katsottuna on ehdottoman järkevää saada markkinointi ja myynti toimimaan ja kommunikoimaan yhdessä menemällä yhteisiä tavoitteita kohti toisiaan tukien.

Markkinointi- ja myyntitiimi saadaan pelaamaan yhteistä peliä käytännössä luomalla SLA:n (Service Level Agreement). Tällöin toimintamallit, tavoitteet ja säännöt yhtenäistyvät ja selkeytyvät kaikkien osapuolten kannalta, ja koko Smarketing-tiimi voi integroitua ja suunnata eteen- ja ylöspäin.

Miksi markkinointi ja myynti pitää integroida?

Markkinoinnin ja myynnin yhteistyö on äärimmäisen tärkeää myös siksi, että ilman niiden välistä yhteistyötä yritys on toimintatavoiltaan paljon jäljessä uudenaikaista ajattelumallia ja menettää kilpailuetuaan huomattavasti. Markkinointitiimi haluaa luoda kohdeyleisölleen oikeanlaista sisältöä oikeisiin kanaviin, mikä houkuttelee potentiaalisia asiakkaita yritystä kohti. Myyjät taas tuntevat asiakkaansa, heidän suurimmat huolenaiheensa ja tarpeensa.

Mikäli kommunikaatio ei toimi ja yhteinen kieli on hukassa, eivät markkinoinnin toimenpiteet voi saavuttaa optimaalista tulosta. Pahimmassa tapauksessa olennainen tieto, joka myynnillä asiakkaista on, jää saavuttamatta ja siten hyödyntämättä. Kun tieto ja yhteistyö myynnin ja markkinoinnin välillä kulkee saumattomasti ja asiakas on asetettu keskiöön, saavutetaan laadukkaampia liidejä, jotka johtavat kauppaan.

Jos sisältömarkkinoijat eivät ymmärrä sitä, mikä on esimerkiksi myyntiä hidastava suurin ongelma, eivät he voi antaa kohdeyleisöllekään relevanttia sisältöä. Lisäksi molempien täytyy ymmärtää se, missä vaiheessa asiakas on ostopolullaan. Myyntiputken eri vaiheissa olevat ostajat ja potentiaaliset asiakkaat haluavat saada ja tarvitsevat erilaista sisältöä.

Myynti ja markkinointi pyrkivät samaan tulokseen käyttäen keskenään erilaisia keinoja. Kun integraatio toimii, markkinointi ja myynti menevät kohti yhteistä tulosta toisiaan tukien tehokkaasti, jolloin lopputuloksetkin ovat parempia.

Miten myynnin ja markkinoinnin yhteistyö ja integraatio rakennetaan?

Tärkeä lähtökohta myynnin ja markkinoinnin integraation rakentamiselle on se, että tavoitteet ja toimintatavat ovat realistisia ja yhdessä sovittuja, ja että niiden saavuttamiseen sitoudutaan. Yhteinen vastuunotto, selkeä kommunikointi sekä kattava raportointi ovat tärkeitä osa-alueita.

Kun integraatiota aletaan rakentaa, ensimmäisenä askeleena tavoitteista on syytä tehdä konkreettisia, helposti mitattavissa olevia esimerkiksi numeerisesti. Näin kaikkien on helppo ymmärtää tavoitteita ja tulkinnanvaraisuudet jäävät minimiin.

Lisäksi on hyvä käydä säännöllisesti läpi, miten tavoitteet ovat toteutuneet tai miksi ne ovat jääneet toteutumatta. Pelkkä paperilla oleva suunnitelma ei riitä, vaan yhteinen seuraaminen ja asioiden purkaminen on olennaista. On myös hyvä luoda toimiva raportointimalli sisäiseen käyttöön. Raportti toimii motivaattorina, sisäisen seurannan työkaluna, sekä markkinoinnin ja myynnin johdon työkaluna raportoida tuloksia eteenpäin. Markkinoinnin ja myynnin integraation toimivuutta ja keinoja pitää seurata ja päivittää säännöllisesti. Muutoksia voi tapahtua paljon ja nopeasti lyhyessä ajassa, joten työkalut on pidettävä ajan tasalla.

Markkinoinnin ja myynnin osastojen on tärkeää kommunikoida keskenään mahdollisimman paljon, eikä kommunikoinnin pidä jäädä pelkästään osastojen johtajien väliseksi. Tavoitteena on saada myynnin ja markkinoinnin osastot tutuiksi toisilleen, jotta työntekijät voivat kommunikoida sujuvasti keskenään ja näin saada myynnin ja markkinoinnin integraatiota edistettyä. Näin ongelmanratkaisusta saadaan nopeampaa.

Työntekijöiden kommunikaation lisäämistä helpottaa myös yhteinen CRM-järjestelmä, jonka avulla markkinointi ja myynti pääsevät kommunikoimaan keskenään liideistä. Markkinointiosasto voi teettää myyntiedustajille kyselyitä, joissa voi antaa palautetta liidien laadusta ja myyntityökaluista. Hyvän CRM-työkalun avulla myynti ja markkinointi voivat antaa rakentavaa palautetta toisilleen. Palautteen avulla toimintoja saadaan kehitettyä.

Integraation toteuttamisen ongelmakohdat

Kun Smarketingia tehdään, on otettava huomioon mitä erilaisimpia asioita. Listasimme yleisimmät virheet sekä ratkaisut niihin. Tätä ohjeistusta voi käyttää hyvänä tarkistuslistana.

Vältä siis seuraavia virheitä:

Huono kommunikointi

Markkinoilla ja myynnillä ei ole yhteistä kieltä, jolloin ei ymmärretä mistä toinen puhuu tai mitä toinen tekee.

• Ratkaisu: Markkinoinnin ja myynnin omien termien sijaan määritellään yhteinen termistö, jota molemmat ymmärtävät.

Epäselvät ja erilaiset tavoitteet

Tavoitteet ovat epäselviä tai monitulkintaisia. Kaikki tavoittelevat eri asioita, jolloin yhteistyö ei voi toimia.

• Ratkaisu: On luotava yhteiset tavoitteet, joiden saavuttamiseksi myynnillä ja markkinoinnilla on selkeät mittarit. Numeeriset tavoitteet vähentävät tulkinnanvaraisuutta ja helpottavat tavoitteiden sisäistämistä.

Joustamattomuus

Suunnitelmasta ei olla valmiita poikkeamaan, eikä toimintamalleja haluta muuttaa, vaikka tavoitteisiin ei päästä.

• Ratkaisu: Säännöllinen ja reaaliaikainen raportointi ja valmius muuttaa tavoitteita ja työkaluja. Systemaattinen toimintatapojen testaaminen.

Epäarvostus

Myyjä ajattelee markkinointitiimin olevan vai ”myyjän palvelija” tai ”myyjän esitöiden tekijä”.
Markkinointi ajattelee myyntitiimin olevan ”kerman kuorijoita”, jotka vain ottavat valmiit, markkinoijien lämmittämät liidit kohteekseen.

• Ratkaisu: Puhalletaan yhteen hiileen. Ymmärretään, että molemmat tukevat toisiaan, eivätkä ole toistensa kilpailijoita.

Keskiössä on oma napa

Ei ajatella mitään muuta kuin tuloksia, eikä ajatella ollenkaan asiakkaan näkökulmaa.

• Ratkaisu: Siirretään asiakas keskiöön. Asiakas täytyy nähdä tärkeimpänä, ja kaikki asiat tehdään ajatellen arvon tuottamista asiakkaalle.

Markkinoinnin ja myynnin integrointi on yhä yleistyvämpi toimintatapa, jonka haltuun ottamiseen tarvitaan usean kokonaisuuden hallitsemista. Oikein ja hyvin toteutettu Smarketing kuitenkin maksaa itsensä takaisin moninkertaisesti: työ tekijäänsä kiittää tässäkin asiassa.

Ella-Maija Hiltunen, Pinja Ikonen, Maria Oivo, Samuel Oja & Jenina Säkkinen

Kirjoittajat ovat OAMK:n liiketalouden 3. vuosikurssin opiskelijoita Markkinoinnin ja myynnin johtaminen -opintojaksolta. Ohjaava lehtori: Annikka Impiö